——兼谈2006中国广告案例
内容提要：本文通过对2006中国广告作个案分析，探讨广告创建生活的诗意的可能性。作者的基本观点是：普通广告的基本功能是有意识塑造模式化的生活时尚，优秀的广告却可能成为一个创建生活诗意的艺术载体，在个体和群体、人类与自然、当下与历史等多重关联中进行生活的“浓缩”与“展开”的诗意创建。针对麦克卢汉认为广告只是将一个广大的领域（群体）压缩到一个狭隘的空间（个体）中，作者认为广告也可能将狭隘的空间展开为广大的领域。作者指出，这个双向运动能否实现，即能否创建生活的诗意，关键是广告制作者能否有历史的情怀和珍惜万物之心。
关键词：广告 生活诗意 中国广告
一、广告作为商品施魔的艺术
早在20世纪40年代，德国哲学家霍克海默和阿多诺就在文化批判理论的奠基之作《启蒙辩证法》中指出广告在当代生活中的全面胜利：人们甚至不再明白还有任何地方不需要广告。“今天广告变成了一个否定性的规则，一个隔离装置：一切没有打上它的烙印的物品，都被拼弃在市场之外。”
广告的全面胜利表明了这个事实，即我们所栖居于其中的现代性框架包含着时尚结构。波德里亚指出，现代性追求技术进步的线性运动因为遵循着“决裂的辩证法”而演变成为“大杂烩和再循环的动力”，即成为产生社会文化整体时尚化运动的原动力。“因此，时尚和现代性并非背道而驰：时尚清清楚楚地陈述变化的神话；它使这种神话作为最高价值存在于最日常的方面。” 在时尚运动中，一切生活事物都被转换成为不具有任何内在确定性的“轻浮的符号”，按照“自由地、无限地替换，对调”的规律循环着。广告的基本作用是对轻浮的时尚符号进行“重力”施魔，使之获得“意义的重量”而神圣化。麦克卢汉认为广告进行的是非常相同于洗脑程序的活动，它成功的原因就是依靠强攻无意识的深层原理。 通过广告的催眠作用，时尚符号不仅具有了“意义”，而且因为“神灵附体”而成为具有神奇魅惑力的偶像。因此，霍克海默与阿多诺又说：“广告在文化产业中的胜利正在于：消费者虽然看透了广告的把戏，仍然情不自禁地要购买和使用它的产品。”
一般广告理论将广告分为两个层次：告知、说服。我认为还应加上“娱乐”层次，突出广告的“娱乐性”。“告知”，即向消费者传达产品的品质和功能信息；“说服”，使用特有的广告语言（包括图像）向消费者强化产品信息并“迫使”其接受；“娱乐”，创建一个超越产品使用常规情景的娱乐场景，并在其中建立消费者对产品的情感认同。理论上讲，任何一个成功的广告产品，都必须具备这三个层次的内涵，但是，在产品的具体构成中，不同的产品有不同的风格倾向，因而形成对三个层次不同的侧重，相应就会形成告知型、说服型和娱乐型三类广告。告知型广告给人客观、理性和知识化的感觉，说服型广告则展现出难以拒绝的宣传攻势，娱乐型广告则是将广告的促销意图呈现在“娱乐”的“无目的”中。
广告的“施魔”作用，是在它的娱乐效用中实现的。在这里，我们应当注意到“娱乐”（entertainment）的双重含义：游戏（play）和享受（enjoyment）。娱乐型广告将非产品的表演（游戏）提供给受众，使之获得观影的享受。在这里，广告表现了它的无目的性，它不为产品存在，而只为自身的独立和完美存在，体现“为艺术的艺术”原则。因此，霍克海默与阿多诺说：“广告变成了艺术，此外什么都不是。” 然而，广告的艺术化，不仅在于它作为娱乐相对于产品的独立自在性，而且在于它正是在这种独立自在中创建了包括产品、生产者和消费者在内的幻象世界，这个创建在三者之间建立了魔幻联系。在现代消费社会，时装之所以成为时装，是通过广告的魔幻联系来实现的。一个消费者可能购买任何一件时装，但他/她选择这一件而不是那一件，因为广告将他/她与它之间建立了魔幻联系——他们属于共同的幻象世界。
麦克卢汉说：“广告发展的稳定趋向是证实产品是广大社会目标和进程中的不可分割的一部分。凭着巨额投资，这些商业艺术家总是致力于将广告提升为偶像，而偶像不是零散的片断或特征，而是综合性的统一和浓缩的形象。它们把广泛的经验聚焦在狭隘的区域中。” 这种聚焦作用，正是广告的魔力，也是广告娱乐的“无目的的合目的性”——它将散漫的社会经验压缩到以产品为潜在中心的梦幻经验中。但是，换个角度来看，这个“聚焦”也是对产品狭隘经验向社会大范围的扩散。比如，在广告中，我们经常会看到，一瓶酒“浓缩”和“展开”着一个意味深长的“文化史”，而一件西服则“浓缩”和“展开”着当代人与大地和天空的“精神对话”。
二、当代生活的碎片化与虚假的诗意
在当代日常生活中，当文化普遍裂变成图像碎片，传统文学的诗意似乎已被彻底瓦解，或者被碎片化为流行文化中轻浮的“诗意符号”。传统诗意的碎片化，来自于两个原因：第一是技术无限发展对文化的割裂，第二是个体化的社会生活与社会整体性的分离。因此，在当前生活环境中，“诗意”变成了“喜剧”或“荒诞”的代名词。但是，诗意，即个体与世界之间的根本关联感，又是人之为人的深层需要。广告艺术的“诗意创建”，可以说是应这种深层需要而填补传统诗意瓦解的空缺。因此，我们应当承认广告艺术的文化合理性。但是，广告产品的具体情况却又向我们表明，它对当代生活的“诗意创建”，主要是向两个与诗意背离的“反诗意”方向发展的：第一，对传统诗意的符号碎片的任意拼贴，在杂烩中组合成“诗意的喜剧”，似是而非的“诗意表达”；第二，表现个人中心主义的自大、浮夸和炫耀，把消费演义成无根据的自我膨胀。
在一个推销以“诺丁山?国际社区”为名的豪华住宅区的广告“诺丁山风情篇”中，我们就看到一个“拼贴诗意”的广告典型。它的广告词是“享受阳光中的space，感受莎士比亚的浪漫主义，将自己置于莫奈的画中”，配合这个广告词的是一位娇媚的女郎在阳光照射的林中漫步、在室内游泳中戏水，在宽阔的绿草坪上野餐。这位女郎妩媚的体态和娇艳的着装的确是与这些豪华的场景相称的，然而，它们又与“莎士比亚的浪漫主义”和“莫奈的画中”有何相干呢？这种生硬的拼贴，不但不能增加所谓“诺丁山风情”的诗意，相反更让人意识到它的空洞虚幻。
以当红歌星周杰伦为主角的“动感地带”的系列广告，则非常典型的表现了夸张的自我膨胀和炫耀。这个系列广告的主题词是“我的地盘，听我的”，是其广告主旨的明确表白。在广告“下雨篇”中，扮演男生的周杰伦抢在一位女生前面走出大厅，用手机点击睛空，招来大雨，神情得意地撑起雨伞等候这位无伞的女生前来求助；而随后而来的女生也用手机点击长空，用一层无形的天幕将雨水阻隔在半空中；在扬长而去的女生背后，失意的周杰伦用手指戳破了一个下沉的水泡，雨水又从天而降，随即是广告词“我的特权升级，我就是Mzon人”的宣告。 这个广告无疑在向“80后”一代宣告着“自我意志”的神话，即“我的地盘，听我的”。但是，男女主角先后举向高空的握着手机的两只手，却又暗示了这个神话的真正主人是那个看不见的“神”——动感地带。
如上面这两则广告，当前中国大量的广告不是真正在进行生活诗意的创建，而是在文化拼贴和自我炫耀的驳杂中成为生活诗意进一步瓦解或无诗意生活的原因。这些广告在鼓动自我膨胀的同时，加强了当代生活的杂烩和零碎化发展。
三、广告诗意的两个前提：历史情怀与珍惜万物
海德格尔认为艺术的本质是“诗”，而“诗”的本质就是创建天地神人和谐共在的世界。他还指出，艺术对世界的创建过程，是一个没有终结的“世界”与“大地”之间的“开放”与“遮蔽”的斗争过程。 无疑，在这里，这个“开放－遮蔽”运动的核心是在个体与世界（特殊经验与普遍经验）之间建立存在意义关联。这种存在意义关联，就是生活的诗意。
我认为，在对生活经验“浓缩”与“展开”的双向运动中，广告的娱乐也可能跃进到生活诗意的创建。具体讲，就广告而言，“诗意”的本质就是在经验的“浓缩”与“展开”中创建人与世界的本原性关联，它是人之为人在世界中存在的关联与关切的根本性呈现。但是，广告要真正实现对生活诗意的创建，必须在两个方面有深刻的关注和领会：历史的情怀和珍惜天地万物。
历史情怀的含义是：生活诗意不是孤立的，抽象的，它必须有时间的深度，即要有历史的底蕴。当前广告中，并不缺乏历史的符号，相反滥用历史符号已经成为广告制作的一个基本套路，但是，这不仅不意味着制作者具有历史感，反而是其历史感缺失的表现。历史感要表现为对生活的历史层面的尊重和虔诚，是一种充满敬意和缅怀的情怀。带着这种历史情怀，才能创建有历史底蕴的广告作品。
关于中捷缝纫机的广告“刺绣篇”是一个很好地体现了制作者的历史感，因而表现出深沉优美的历史底蕴的广告。广告以扮古装仕女的女主角正在刺绣的背景开始，半俯拍的画面将她优美的古典发髻和迷人的红底蓝花刺绣图案融为一体；这位仕女飞针的右手引出自己沉冥的面庞，眼睑下垂，似乎凝神刺绣，又似乎表达古典的虔诚；之后是六位扇形排列的古装仕女宁静刺绣的画面，将古典的优雅展现到极致。广告一开始，演奏着悠扬而近于呜咽的马头琴声，低沉的鼓声做伴奏，然而一个长调之后，鼓声的旋律变成主调，并且由舒缓变急骤。广告的女主角变成了一位在红色宫城前长袖翩跹的舞者，她在精美刺绣的大地毯上翩若惊鸿、娇若游龙的舞姿有感天动地之势，再次呼唤出六位仕女刺绣的娇姿，随后她弹指飞出一根缝衣针，伴随着线轴转动和她飞旋的舞姿，呜咽悠扬的琴声再次响起，引出中捷缝纫机的定格画面，并推出广告词：“穿梭中国，装点世界。” 在短短的30秒中，这个广告非常细致地处理了历史和当前、手工与机械的传承和转换，把对历史的致敬和对现实的赞美非常细致地联系起来了，仿佛一首穿越长空的悠扬的历史歌咏，隽永而动人。
珍惜天地万物的含义是：生活诗意不是来自对珍品宝物的掠夺和占有，不是骄奢淫逸和自大张狂，而是来自对天地万物的珍惜。对天地万物的珍惜，归根到底是对自我与世界的本原性关联的深刻体认，以一种感恩和爱意迎待万物。“珍惜”，与掠夺和占有在叙事风格上重要的区别是：掠夺和占有着眼于全部和整体，是粗略匆忙的，而珍惜关注细节，是细致缱绻的。
关于立邦漆“全效合一”的广告“叶子历险篇”，是一个很好体现了在当代生活情景中珍惜万物之心的广告。这个广告的基本情节是：一片发黄的枫叶从窗外的蓝空飘落进了正在装修的新房，而且掉进了装立邦漆“全效合一”的桶内；正在玩耍的小女孩好奇地从桶中拾起被漆水染红的枫叶，而这片枫叶却又神奇地从她的手中飘走了；顺着女孩的追寻的目光，我们看到这片嫣红的枫叶，先飘向湛蓝的晴空，后又降临黄叶翻飞的街道，随即又被风卷上疾驰而来的汽车的刮雨器，被带出城市；返回原野后，这片枫叶又在崇山峻岭的上空飘荡，经历了秋雨，遭受了冬雪，然后飘飞到春光明媚的田野，在潮湿的泥路上被牛车碾压，被车轮扬进澄澈的水塘中……最后，这片漆染的嫣红的枫叶，又飘到城市，落到小女孩的手中，在她欢快的笑声中，画面推出立邦漆的标志图案。
这个广告题为“叶子历险篇”，但其想像和夸张的表现手法的运用，已完成了一个优美欢快的当代童话故事。在这个广告中，有三个值得注意的细节：第一，广告的主角是一片飘落的黄叶；第二，这片黄叶自己落进了立邦漆中，被染红了；第三，它神奇地从小女孩手中飘走，进入从城市到山野、从山野到城市的历险过程。这三个细节赋予这个广告具有独特的人类学意义的叙事结构：它不仅将对立邦漆“全效合一”产品性能的介绍自然地展示在故事发生的过程中，而且将“油漆”活动从单纯的人类行为转化成人与自然的亲切对话——人对自然的关切、尊重、维护和发展。在这个长达37秒的广告中，那片被秋风吹落的、被漆水染红的枫叶在大地和天空间飘落的身影始终牵引着我们的视线，被我们关注和呵护着。如果说这个广告的原旨是在虚拟一个“立邦漆”的童话（神话），那么这个童话之所以能够成立（感人！），就在于制作者没有在广告的流行思维定势下去夸张吹嘘产品的神奇功效，而是通过一个虚拟的情景（“叶子历险”）展示了人对自然物的尊重和珍惜，并进一步揭示了人与自然的内在关联。这个广告尤如一首意味深长的童谣，在简洁欢快之中，创建了一个海德格尔式的天地神人四方共在的诗意的世界。
结 语
麦克卢汉批评广告只是提供给人们一种可适合于任何人的生活方式而不顾及个人的观点和意愿。 这个批评针对广告的基本意图是塑造模式化的生活时尚，是正确的。但是，我们又应当看到，优秀的广告是可以实现广告自身的超越的，即它在按照资本的需要进行产品营销的同时，它又可能成为一个创建生活诗意的艺术载体，在个体和群体、人类与自然、当下与历史等多重关联中进行生活的“浓缩”与“展开”的诗意创建。在此我们要强调的是，广告并非只是将一个广大的领域（群体）压缩到一个狭隘的空间（个体）中，而且也可能将狭隘的空间展开为广大的领域。这个双向运动能否实现，即能否创建生活的诗意，关键是广告制作者能否有历史的情怀和珍惜万物之心。
